Bærekraftsarbeid har i stor grad blitt strukturert gjennom ESG, med hovedvekt på klima og miljø. Den sosiale dimensjonen har ofte blitt behandlet mer overordnet, med mindre systematikk og oppfølging.
Sponsing regnes som markedsføring og er en del av det som ofte kalles markedskommunikasjon, fordi bedriften bruker sponsing for å påvirke:
Sponsing er en mer indirekte og relasjonsbasert form for markedsføring enn tradisjonell reklame. Sponsing handler om å skape verdi for bedriften gjennom synlighet og assosiasjoner, for eksempel ved å knytte seg til:
Målet er vanligvis ikke direkte salg der og da, men å bygge merkevare og relasjoner over tid.
Fordelen med å se bedriftens sponsoraktiviteter i sammenheng med arbeidsinkludering og sosial bærekraft er at sponsing da går fra å være «synlighet og reklame» til å bli et strategisk verktøy som både styrker konkurransekraft og skaper reell samfunnsverdi.
Når sponsingen knyttes til sosiale formål, blir sponsingen mer meningsfull og oppfattes som mer ekte.
Dette kan gi høyere tillit og bedre omdømme enn tradisjonell sponsing av idrett og arrangementer.
Sosial sponsing knyttet til inkludering skaper ofte langsiktige resultater, fordi det handler om varige endringer i menneskers liv. Bedriften kan dermed vise til konkret effekt, ikke bare eksponering.
Det kan gi større verdi over tid enn kortvarige kampanjer.
At publikum oppfatter at en sponsor og et sponsorobjekt passer godt sammen, er i faglitteraturen fremhevet som en viktig suksessfaktor i sponsing.
Organizations use sponsorships to influence various marketing, financial, and public relations outcomes. Sponsorship communications occur in socially complex markets where messages diffuse quickly. Such messages are also widely accessible to and influenced by various audiences, which can be supportive, neutral, skeptical, or decisively antagonistic.
At its core, sponsorships are when one brand supports another brand, event, person, or organisation financially, or in the form of products or services. There are charitable sponsorships, but there are also transactional sponsorships in which the sponsored party endorses the sponsor.
Flere kunder og samarbeidspartnere forventer at bedrifter tar samfunnsansvar. Bedrifter som kan dokumentere sosial bærekraft og arbeidsinkludering kan skille seg ut og vinne kontrakter, særlig i B2B-markedet og offentlige anbud.
Dette kan bli et konkurransefortrinn.
Arbeidsinkludering kan gi bedriften tilgang på nye medarbeidere og samtidig gjøre bedriften mer attraktiv for ansatte som ønsker en arbeidsplass med verdier og mening.
Det styrker employer branding og kan redusere turnover.
Når bedriften bidrar til sosial bærekraft, kan det bygge sterkere relasjoner med kommuner, NAV, frivillige organisasjoner og lokalsamfunn. Dette gir ofte mer tillit og bedre samarbeid i framtiden.
Hvis bedriften kan vise at sponsingen faktisk bidrar til sosial inkludering, blir bærekraftsarbeidet mer troverdig. Da reduseres risikoen for at folk oppfatter CSR-arbeidet som tom markedsføring.
Klassisk betingning (classical conditioning) er en læringsteori fra psykologien som forklarer hvordan mennesker (og dyr) kan lære å knytte en nøytral stimulus til en følelsesmessig respons gjennom gjentatte koblinger. Teorien, berømt for Ivan Pavlovs hundeeksperimenter, viser, at ubeviste reflekser kan utløses av et signal. I markedsføring brukes teorien til å forklare hvordan merkevarer kan skape positive assosiasjoner.
En av de viktigste teoriene i sponsorforskning er at sponsingen fungerer best når det er en tydelig sammenheng mellom sponsor og det som sponses. Hvis en merkevare stadig eksponeres sammen med noe positivt (idrettshelter, festivalstemning, veldedighet), kan følelsene overføres til merkevaren. Klassisk betinging-teorien kommer fra psykologi, men brukes mye i markedsføring.
Når sponsing kobles til veldedighet eller samfunnsformål, sier teorien at det kan styrke omdømme og goodwill. Men forskning peker også på risiko hvis det virker uekte eller opportunistisk (“greenwashing” / “purpose washing”).
Bedrifter kan få økt konkurransekraft ved å sponse og samarbeide med veldedige organisasjoner som jobber med arbeidsinkludering, men det fungerer bare godt hvis det gjøres strategisk og troverdig.